БУМАЖНО-БЕЛОВАЯ ПРОДУКЦИЯ HATBER: ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ

28/02/2020

Важным направлением для бренда Hatber по-прежнему остается производство бумажно-беловой продукции. О развитии этого направления журналисты KANZOBOZ.LIFE побеседовали со Светланой Винокуровой, директором по продажам компании «Хатбер-М».

‒ Светлана, в каких категориях бумажно-беловой продукции продажи сейчас растут?

‒ В последнее время заметно растут продажи скетчбуков и скетчпадов. Эта товарная группа активно развивается уже не первый год. Вообще продукция, имеющая отношение к теме творчества, только набирает обороты. Мы, как и многие производители, выпускаем ассортимент разных форматов, с разным количеством листов и используем бумагу разной плотности. Расширяем ассортимент, пробуем какие-то новые изделия, например тетради для каллиграфии. Интерес к этой продукции растет.

Кроме того, мы обратили внимание на увеличение спроса на продукцию формата А4. Сегодня покупатели все чаще стали выбирать такие товары. Эта тенденция особенно заметна в группе наших изделий на спирали и гребне. С учетом того, что в нашей продукции множество таких различных дополнительных опций, как уникальная микроперфорация на отрыв, цветные разделители и прочее, наш ассортимент становится более привлекательным.

Также заметно увеличился спрос на тетради с однотонной плотной обложкой во всех листажах.

‒ Что сегодня является главным критерием, которым руководствуются покупатели при выборе бумажно-беловой продукции?

‒ Всегда и во все времена во всех ценовых сегментах это, конечно же, дизайн. В приоритете именно он, а не цена. Причем сейчас более востребованы яркие обложки, нестандартные решения, эксклюзивность. Люди уже немного устали от классических цветовых решений и выбирают товары с красочными или с контрастными принтами. И, безусловно, важно качество продукции. В условиях снижения покупательской способности конечный покупатель более тщательно подходит к выбору.

‒ Новинки — это двигатель продаж или клиенты настороженно относятся к новой продукции?

‒ Сейчас многие клиенты готовы экспериментировать, любят новинки и ждут их. Поэтому мы в 2019 году не только существенно обновили дизайны, но и выпустили много новых бумажно-беловых изделий, которых раньше не было в нашем ассортиментном портфеле. И с первых дней продаж спрос был высоким. То есть мы попали в яблочко.

Но, наверное, самое важное, что произошло, — мы начали выпускать не отдельные новинки и серии, а коллекции, объединяющие сразу несколько видов продуктов, которые выполнены в одном дизайне. Например, нашу новую канцелярскую серию New.Tone, выполненную в модных пастельных цветах, мы планируем развивать как раз по коллекционному принципу — включать в ее ассортимент и канцтовары, и бумажно-беловую продукцию.

‒ К какому ценовому сегменту относится эта серия и на какую целевую аудиторию она ориентирована?

‒ По цене это средний сегмент, но по качеству — премиальный. Продукция ориентирована главным образом на студентов. И уже по первым продажам мы поняли, что она очень понравилась молодежи. Мы точно попали в потребности целевой аудитории. Поэтому и было принято решение расширять ассортимент New.Tone во всех товарных группах. Мы абсолютно уверены в успехе этой коллекции.

‒ Вы не только обновляете ассортимент, но и активно используете новые каналы продаж. Насколько важным каналом для Вашей компании являются маркетплейсы?

‒ Маркетплейсы — это динамично развивающийся канал, который дает поставщику больше возможностей по сравнению с сетями. При работе с маркетплейсами нам не приходится убеждать закупщиков включить наши позиции в свой ассортимент: мы сами определяем, какие продукты будем продавать.

Кроме того, маркетплейсы для нас — это эффективная маркетинговая площадка для изучения спроса. При работе с ними мы, даже не вкладываясь в рекламу бренда и не продвигая какой-то конкретный продукт, видим, как конечный потребитель реагирует на ту или иную нашу позицию, и можем понять, какие дизайны бумажно-беловой продукции наиболее востребованы, пазлы с каким количеством элементов лучше продаются и т. п.

Это новый для нас канал продаж. И первые результаты оказались неплохими. На данный момент мы продолжаем изучать, экспериментировать в этом направлении, и, конечно, не без «шишек». Это новый опыт, интересный, неожиданный и перспективный. Сейчас в ретейле заметна тенденция падения спроса, и на сегодняшний день нет почти ни одной действительно динамично развивающейся сети, исключение составляют единицы. Но и там, несмотря на открытие новых магазинов, роста продаж как такового мы не видим. Маркетплейсы отбирают у торговых сетей заметную долю.

‒ А какие сложности в работе с маркетплейсами Вы видите?

‒ Главная сложность — планирование товарного запаса. Объемы продаж через маркетплейсы очень различаются от месяца к месяцу. А если какая-то позиция не продается, мы должны быстро убрать ее из ассортимента, заменить на что-то другое и проконтролировать складские остатки. А это требует очень оперативной работы.

‒ Какие проблемы Вы видите в традиционной рознице?

‒ Главная проблема — это размытость ассортимента и одновременная работа с большим количеством поставщиков. Хорошо, если магазин сотрудничает с двумя-тремя производителями бумажно-беловой продукции. Но я не понимаю, зачем некоторые компании одновременно включают в свой ассортимент аналогичные позиции от десяти поставщиков. Во-первых, в этом случае сам магазин теряет возможность получить от партнера более выгодные условия и более серьезную маркетинговую поддержку. Во-вторых, сам процесс закупок становится трудозатратным — сложнее отслеживать актуальные новинки. В-третьих, покупателям трудно ориентироваться в огромном ассортименте и делать свой выбор. Из-за этого продажи в рознице часто не растут, а, наоборот, падают.

‒ Какие инструменты Вы можете порекомендовать магазинам для увеличения продаж бумажно-беловой продукции?

‒ В рознице основным инструментом всегда являлась выкладка. Правило мерчандайзинга работает во всех магазинах, будь то продукты, канцтовары или обувь. Самый нужный товар, за которым точно придут, который не нужно рекламировать и который точно найдут, всегда находится в самом дальнем углу магазина. Молоко, хлеб, обувь по распродаже или зеленая тетрадь. Это нужно использовать! Ну или второе правило: в одной товарной группе дешевая продукция лежит в самом низу, а дорогая — на уровне глаз. Эти правила многим знакомы, но магазины либо забывают о них, либо не успевают контролировать их соблюдение.

На мой взгляд, важный инструмент — это выкладка коллекциями. Многие покупатели, особенно женская половина, обратив в магазине свое внимание на попавшуюся на глаза и понравившуюся коллекцию, могут купить не только тетрадь, за которой пришли, но и еще пару-тройку изделий. Здесь хорошо работает механизм импульсной покупки.

Я несколько раз предлагала нашим клиентам выделить в торговом зале определенное место для выборочной выкладки коллекций — две-три полки — и раз в несколько недель обновлять представленный на них ассортимент. Некоторые наши партнеры использовали этот механизм, позволяющий покупателю собрать коллекцию, и получили прекрасный результат: в рознице 70-80% составляют постоянные покупатели, и они, увидев такой стенд, быстро поняли, что в бумажно-беловой продукции (да и вообще в канцтоварах) существуют коллекции. Людям нужны готовые решения. И использование такого инструмента позволило магазинам не только выигрышно представить наш ассортимент, но и существенно повысить средний чек и свои продажи в целом.

‒ Какую маркетинговую поддержку получают Ваши оптовые клиенты?

­‒ В первую очередь, это обучение по новинкам персонала (менеджеров и продавцов) наших клиентов, которое мы проводим в их офисах и магазинах. Также в ряде городов практикуется «День Хатбера». Мы арендуем в том или ином городе конференц-зал и проводим полноценные мероприятия, обучая персонал работе со всем нашим ассортиментом, рассказывая о преимуществах и технически интересных аспектах канцтоваров. Кроме того, мы предоставляем планограммы выкладки товаров — готовые решения для размещения нашей продукции на торговом оборудовании клиента.

Для отдельных товарных групп, например для пазлов, мы предлагаем фирменные стойки.

Также наши клиенты могут получить специальное торговое оборудование, которое мы заказываем для продвижения отдельных серий, лицензий в рамках маркетинговых акций.

Еще мы сейчас серьезно занимаемся созданием и предоставлением нашим клиентам базы описаний продукции для размещения в интернете. Художественные описания у нас находятся на стадии доработки, а технические (количество листов, линовка, формат, размер и т. д.) мы предоставляем уже сейчас. Конечно, вместе с качественными фотографиями.